招商银行数字银行,读懂招商银行:一家伪装成银行的互联网公司

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3月21日招商银行数字银行,“零售之王”招商银行发布了2019年度报告。从重视资产管理规模到All in 月活跃用户,招商银行迎来了爆发。

2018年中,招商银行提出了将把月活跃用户(MAU)作为“北极星”指标。

银行生意说到底还是资金生意,资产管理规模(AUM)一直都是金融机构的核心指标,将月活跃用户(MAU)作为核心指标并用“北极星”来代指,那是互联网公司的玩儿法。

招行提出要将MAU作为自己的“北极星”指标,这表明招商银行想要像一家互联网公司一样成长,内部任何决策都要服务于月活跃用户的增长,这意味着整个零售战略的改变。

但招商银行的底色毕竟是一家传统银行,用MAU来带动AUM,招行能做好吗?成绩怎样呢?

不想当互联网公司的银行做不好零售金融

根据2019年年报,“招商银行”和“掌上生活”两大App,月活跃用户突破1亿,达到了1.02亿。

单从这个核心数据看,招商银行的护城河真的是越挖越深。

2017年6月,招商银行第一次在财报中提到月活跃用户数(MAU),当时是2000万,而到了2019年12月,这一数字变成了1.02亿,两年半的时间里,招行的MAU增长了5倍。

到了2018年中,招行正式提出要将月活跃用户MAU作为“北极星”指标。

作为一家金融机构,招行不再死盯着资产管理规模,而是All in 月活跃用户,无论对招行自己还是对银行业,这都是一个意义非常重大的转变。

要想更好的理解招行的转变,需要了解一下“北极星”指标的来历。

Facebook在成立三年之后,遇到了用户增长停滞的困境。脸书的应对之策是,组建一个团队,确定公司的北极星指标,将这个指标定为增长的重点,进行严密的监控,不惜使用复杂的算法,来保持这个指标的快速增长。

脸书由此开启了一个增长营销的时代,并且打败了自己的竞争对手,最终在社交网络上脱颖而出。

设立一个北极星指标成为实现增长的策略,到底把什么当做北极星指标,每家公司不一样,复杂程度不一样,实现的难度也不一样。

回到招商银行,招行把月活跃用户当做了自己的北极星指标。

根据年报,截至2019年年末,招商银行App累计用户数1.14亿户,其中月活跃用户数5513.63万户,2019年全年登录次数60.93亿人次,人均月登录次数11.82次。

截至2019年年末,掌上生活App累计用户数9126.43万户,月活跃用户数4664.34万户,日活跃用户数峰值903.58万户。

从数据上看,累计用户数要比月活用户数大很多,如果仅仅是为了“好看”,将累计用户数定位北极星指标也是一个选项,但月活跃用户的含金量要远远大于累计用户数——月活跃用户数才是经常登录招行旗下APP并且认同招行产品的用户。

将月活跃用户数定位北极星指标,更难实现,但是更有价值。

根据年报,2019年全年,招商银行APP登录次数为60.93亿人次,人均月登录次数11.82次,交易笔数16.87亿笔,同比增长22.07%,交易金额33.20万亿元,同比增长7.93%。

招商银行App的理财投资销售金额7.87万亿元,同比增长25.72%,占全行理财投资销售金额的71.52%,招商银行App理财投资客户数762.09万户,同比增长50.17%,占全行理财投资客户数的89.96%。

而掌上生活App金融场景使用率和非金融场景使用率分别为76.21%和73.90%,信用卡数字化获客占比达64.32%。

整体的零售金融业务方面,2019年,招商银行零售金融业务税前利润651.58亿元,同比增长13.86%,营业收入1425.64亿元,同比增长15.66 %, 净利息收入951.84亿元,同比增长18.19%,零售非利息净收入473.80亿元,同比增长10.91%。

招商银行APP和掌上生活APP,在理财产品销售和线上获客上,对零售业务贡献度很高,零售业务的稳健增长也证明,用MAU带动AUM初见成效。

APP将成真正主战场

将MAU当做“北极星”指标,其实就是将APP提升到了关键位置,毕竟月活指的就是银行APP的月活。

即便没有把MAU当做“北极星”指标,各家银行也都在卖力推自家的APP。

那么问题是,把MAU当不当做关键指标,对APP来说差别大吗?

差别还是很大的。

对APP的考核除了月活,还有销售了多少理财产品、办理了多少消费贷款等等,APP一直被视为银行的一个电子渠道,银行内部各个零售条线,都有自己想上线的产品,都想在APP上抢流量。APP的运营,很多时候要协调各个条线和产品,搞不好就是一堆营销活动的堆砌。

但是当以MAU为北极星指标以后,任何决策都要服务于月活用户数的增长,这时候APP运营的重点就是“用户体验”,任何动作都不能以牺牲用户的体验为前提。

以招行的掌上生活为例,现在已经升级到8.0版本,为了加强与用户的链接,作为信用卡APP,除了信用卡主营业务外,还加入了内容生态、电商、汽车生活等场景,拓宽服务边界,提高用户在APP内的留存、转化以及价值变现,增强客户粘性。2019年掌上生活App金融场景使用率和非金融场景使用率分别为76.21%和73.90%。

银行业早就意识到APP是未来与用户交互的主战场,但说起来容易做起来难,这就是为何做了将近两年之后,招行行长田惠宇才在“行长致辞”中说——招行整个组织逐步找到了数字化转型的感觉。

招行在年报中透露,在组织形态和文化氛围上,依托内部论坛“蛋壳”平台,建设开放、融合、平视、包容的文化氛围。

2019年,“蛋壳”上共有1263篇意见建议获采纳,采纳率达到29%。招行还开展了“打破竖井、赋能减负”专项行动,治理“大企业”病,打破系统和业务竖井,向形式主义说不,为一线员工赋能和减负。

也就是说,如果前端将MAU定位北极星指标,那么后面的组织形式也要跟着改变,否则所谓“北极星”指标也只能沦为一句口号。

现在,“招商银行”“掌上生活”两大App 月活跃用户突破了1亿。从4500万到一亿,仅用了两年的时间。招商银行锚定了一个正确的增长指标,从竞争激烈的零售金融中杀出了重围。

但是在月活跃用户的增速上,已经出现了放缓的苗头,“北极星”指标会不会遭遇增长停滞,还未可知。

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